No cenário empresarial atual, o alinhamento de marketing e vendas é mais do que uma mera tendência, é uma necessidade. Um processo comercial efetivo envolve ambos os times, e quando esse alinhamento não existe, seus resultados podem despencar.
Neste artigo, eu vou explorar a importância desse casamento estratégico entre marketing e vendas e como ele pode afetar diretamente o sucesso da sua empresa.
Com mais de 10 anos de experiência, trabalhando com empresas dos mais variados segmentos, posso te garantir que a maioria das empresas não dão a devida importância para esse alinhamento de marketing e vendas, e quem o faz, consegue uma vantagem competitiva indispensável.
Marketing e vendas ou marketing x vendas?
Marketing e vendas são dois departamentos cruciais para qualquer empresa, mas muitas vezes eles parecem estar em campos opostos de batalha.
Você já se deparou com situações em que o marketing acredita que está fazendo um trabalho excelente, enquanto as vendas argumentam o oposto? Esse desalinhamento é mais comum do que se imagina.
E comum não significa banal, muito pelo contrário. Esse é um gap sério, que afeta os resultados da empresa de uma maneira muito mais direta e prejudicial. Por isso disse que esse alinhamento pode se tornar uma vantagem incrível para a sua empresa.
Quando os dois times trabalham separadamente, pode-se dizer que a sua empresa está operando a apenas 50% de seu potencial. Se as duas equipes estiverem divididas, o resultado não é duas metades de um todo, mas sim dois times gerando metade dos resultados de um.
Os desafios do desalinhamento
Entender por que o desalinhamento ocorre é o primeiro passo para resolvê-lo. Existem várias razões pelas quais marketing e vendas podem não estar trabalhando harmoniosamente:
Falta de consciência: Muitas vezes, a equipe de marketing acredita que está gerando leads de alta qualidade, enquanto a equipe de vendas diz que está recebendo apenas curiosos e leads desqualificados. Essa falta de consciência é o motivo de grande parte dos atritos.
Muito disso pode ser um equívoco no planejamento de campanha, ou também uma falta de proatividade por parte dos vendedores, que acabam perdendo a venda por falta de follow up.
É necessário entender de onde estão surgindo esses desencontros nas expectativas dos dois times, realizando os ajustes necessários onde for pertinente. Isso é possível através de uma análise profunda das campanhas de marketing e do processo comercial.
Subjetividade vs. dados: O marketing muitas vezes lida com conceitos subjetivos, enquanto as vendas preferem dados concretos. Essa diferença pode dificultar a comunicação eficaz.
A comunicação deve ser padronizada entre marketing e vendas, para que estejam sempre na mesma página. Isso pode ser feito de diversas maneiras, mas o importante é que o time comercial esteja ciente do que o trabalho do time de marketing engloba, e vice-versa.
Ferramentas como um sistema de CRM são essenciais para manter a organização dos dados de ambos os times, centralizando informações como a origem do lead, em quais conteúdos ele se converteu, sua posição no funil de vendas e etc.
Falta de processo comercial: A ausência de um processo comercial bem definido e métricas claras pode levar a decisões baseadas em subjetividade, em vez de dados objetivos.
Quando falo em subjetividade, estou falando de vendedores que descartam leads arbitrariamente, antes mesmo de iniciar o atendimento de verdade. É o clássico exemplo de: “esse lead ainda não está bom, vou dar atenção para esse outro.”
Muitas vezes, o “outro” acaba não fechando o negócio. Para evitar esse tipo de ocorrência, os vendedores precisam estar cientes da jornada de cada lead. As orientações para o acompanhamento do lead podem ser incluídas no treinamento de cada vendedor, bem como no playbook de vendas do seu time comercial.
Soluções para o Alinhamento
Resolver o desalinhamento entre marketing e vendas requer abordagens específicas:
Conscientização: Ambas as equipes devem entender e respeitar o trabalho uma da outra. O marketing deve compreender as necessidades das vendas e vice-versa, é importante que cada lado compreenda o momento do outro.
Sabendo da situação do time comercial, se ele está sobrecarregado, por exemplo, a equipe de marketing é capaz de reajustar a verba das campanhas para alcançar objetivos diferentes.
O mesmo vale para o time comercial. Eles precisam estar a par de todas as campanhas em circulação, para diferenciar a abordagem de leads que venham de cada uma delas. É importante também que os vendedores tenham consciência dos recursos que são gastos para que cada lead chegue até a etapa de atendimento.
Como falei anteriormente, um vendedor que descarta leads de maneira arbitrária está desperdiçando recursos.
Dados e métricas: Em vez de confiar apenas na intuição, o marketing e as vendas devem trabalhar juntos para definir métricas claras e objetivas. Qual é a taxa de conversão? Quais são as metas de receita?
Novamente, esses dados precisam ser centralizados. Pegar informações aqui e ali vai resultar em muitos erros e discrepâncias. Eu realmente não entendo como tantas empresas de venda consultiva conseguem trabalhar sem um CRM!
As metas são importantes para servir de norte para ambos os times. Um objetivo em comum pode fazer toda a diferença no alinhamento entre marketing e vendas. A definição de metas também tem seu papel no alinhamento de expectativas.
Não é raro que um dos times tenha uma lista de metas de verdade enquanto o outro trabalhe com uma lista de desejos.
Processo comercial: Implementar um processo comercial bem definido é fundamental. Isso envolve desde a geração de leads até o acompanhamento das oportunidades de vendas.
Como falei anteriormente, recomendo MUITO o uso de CRM. Não estou brincando quando falo que a diferença é dia e noite! Com as informações sobre cada lead e campanha centralizadas em uma única plataforma, fica muito mais fácil identificar e corrigir gaps, ou implementar melhorias.
Apesar do foco no atendimento, o CRM é uma ferramenta capaz de alterar a realidade de ambos os times, e possui um grande impacto no planejamento de marketing da empresa. Por aqui, trabalho muito com a plataforma RD Station, que une marketing e CRM, e é uma das principais ferramentas de meu time para geração de resultados.
Outra dica: implementar uma cadência comercial no seu processo. Você pode conhecer o conceito em detalhes no meu vídeo, mas de modo raso, a cadência comercial evita com que você perca vendas por falta de follow up.
Cerca de 80% dos negócios são fechados no oitavo follow up, como você vai descobrir no vídeo. E quase metade dos vendedores, cerca de 44%, desistem após o primeiro. É uma métrica alarmante, não é verdade?
Comunicação: Marketing e vendas devem se comunicar regularmente para compartilhar informações sobre leads, campanhas e feedback do cliente. É somente através dessas conversas que se possibilita os ajustes finos das campanhas de marketing.
Garantir essa comunicação é um dos primeiros passos em nossos projetos com o meu time na Goo Resultados, pois geralmente somos o time de marketing dessas empresas, ou uma parte dele. Falo por experiência quando digo que o alinhamento é uma vantagem competitiva poderosa! O efeito nas campanhas é surreal.
Recomendo também introduzir ambos os times ao que chamo de looping de aquisição, que funciona assim:
- O financeiro fornece dinheiro para o marketing.
- O time de marketing transforma esse recurso em leads qualificados para o time comercial
- A missão dos vendedores é devolver não apenas o dinheiro que foi investido inicialmente em marketing, mas também uma margem de lucro para o financeiro.
E não se preocupe se essa não é a situação atual de sua empresa. Se tudo acontecer tão perfeitamente assim na sua empresa de primeira, por favor me passe seus métodos! Esse loop irá se formar aos poucos, conforme seu processo comercial evolui, e também trará um objetivo em comum para todo o seu time.
Exemplo de Desalinhamento
Vamos considerar um exemplo simples de desalinhamento. Uma empresa fecha nove em cada dez propostas de vendas, mas não possui uma estratégia de marketing. Quando começam a investir em anúncios, a taxa de conversão cai, e as vendas acusam o marketing de não estar fazendo um bom trabalho.
No entanto, o que eles podem não perceber é que a maioria das propostas bem-sucedidas vinha de indicações e relacionamentos prévios. Isso é um cenário completamente diferente do que o marketing pode oferecer. É um exemplo de como falta de consciência e expectativas não realistas podem prejudicar o alinhamento.
Quer um exemplo do outro lado? Quando as vendas reclamam da qualidade dos leads, o primeiro instinto do marketing é se defender, quando na verdade, a primeira ação deveria ser uma revisão completa de toda a estratégia de anúncios.
É assim que se encontra gaps no planejamento, que estão realmente levando leads desqualificados para o time comercial ao invés de nutri-los, gastando recursos de ambos os times de maneira incorreta.
O que podemos concluir?
O alinhamento de marketing e vendas não é apenas uma estratégia inteligente, é uma necessidade para o sucesso empresarial.
Ao superar os desafios de conscientização, métricas claras e um processo comercial bem definido, sua empresa pode colher os benefícios desse casamento estratégico. Uma análise dos dois lados é necessária para que o alinhamento seja possível.
Se você não sabe por onde começar, que tal marcar uma conversa comigo? Meu trabalho de consultoria já fez a diferença nos resultados de empresas de inúmeros segmentos.
Espero que este artigo tenha esclarecido a importância do alinhamento entre marketing e vendas. Se você achou útil, não hesite em compartilhá-lo. Juntos, podemos disseminar conhecimento e promover a harmonia entre essas áreas vitais para o crescimento dos negócios. Fique atento para mais conteúdos sobre marketing e vendas. Até a próxima!
